Jornada de compra: qual é sua importância para o Marketing Digital?

Uma jornada de compra é todo o caminho que um potencial cliente percorre antes de adquirir um produto ou serviço. Conhecida também como buyer’s journey, a jornada de compra, geralmente, tem quatro (4) etapas: “aprendizado e descoberta”, “reconhecimento do problema”, “consideração da solução” e “decisão de compra”.

Para que todo esse sistema funcione adequadamente e chegue ao objetivo final, é essencial que você conheça as etapas pelas quais seu público-alvo passa antes de se tornar um cliente.

A partir de agora, veremos cada uma dessas etapas, seus objetivos e exemplos práticos:

 

1 – Aprendizado e descoberta

No início do processo, o consumidor não sabe que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está despertando o interesse para determinado tema e o objetivo da sua empresa é capturar a sua atenção.

Imagine que uma dona de um pequeno mercado precisa renovar seu estoque. Certamente, ela vai procurar na internet as coisas de que necessita. Já se sua empresa oferece um software de controle de estoque, haveria um casamento de interesses.

Neste caso, seu produto poderia ser oferecido à dona do mercado por meio de posts de blog com temas como “Dicas de como organizar o estoque de sua empresa”. Como é um tema que ajuda no seu dia a dia, ela o encontrará através da busca na internet ou por compartilhamentos nas redes sociais e se interessa.

 

2 – Reconhecimento do problema

Nessa segunda etapa, o consumidor já se inteirou um pouco mais sobre o tema e percebe que tem um problema ou oportunidade. O objetivo aqui é “gerar” essa necessidade nele, ou melhor, revelar a existência de um problema que ele ainda não sabia.

Assim, ele começará a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás de soluções. Usemos, novamente, a dona do pequeno mercado. Ela percebe que tem dificuldades de controlar o estoque de sua loja e quer uma solução para ajuda-la nesse trabalho.

O passo seguinte seria começar a procurar informações sobre como melhorar seu trabalho.

Se sua empresa poderia chamar a atenção dessa empresária com um posto do tipo “Como calcular o estoque ideal para sua empresa”. Ele também poderia ser um webinar sobre o tema ou até mesmo uma planilha modelo que ajudasse com a tarefa.

 

3 – Consideração da solução

Após pesquisar mais, o comprador já mapeou algumas soluções possíveis e começa a avaliá-las. Aqui é preciso que ele identifique o seu produto ou serviço como uma boa solução para ele.

Nessa etapa é fundamental criar senso de urgência para que ele avance no processo e não deixe para resolver o problema depois  ou seja atraído para outras soluções.

Exemplo. A dona do mercadinho descobre que calcular o próprio estoque pode ser algo complexo e demorado e que ela tem outras atividades para se ocupar. Portanto essa é a hora ideal de mostrar para ela que há soluções prontas no mercado e que podem ajudá-la. Aqui seriam úteis conteúdos como “Softwares de controle de estoque para pequenas empresas”. É o momento de apresentar sua ferramenta para ela.

 

4 – Decisão de compra

No fim dos três processos citados acima, chega o momento do consumidor analisar as opções e tomar, enfim, uma decisão. Este é o momento da compra e hora de mostrar os diferenciais da sua empresa em relação aos concorrentes, convencendo-o que o seu produto é a escolha certa!

E novamente voltemos a atenção para a dona do mercadinho. Nessa etapa ela já se interessou pelo seu software e vai pesquisar mais sobre ele. Um post comparando seu software com um concorrente poderá ajudá-la a entender que a sua solução é a melhor opção.

Ela ainda pode fazer um teste gratuito (trial) por um determinado período para testar a eficiência da ferramenta. Ao final desse tempo, ela gostou da experiência e decidiu fechar a compra.

 

 

Gerar uma Jornada de Compra!

Como produzir conteúdo para cada etapa da jornada de compra

Entender as 4 etapas anteriores é extremamente importante para determinar quais conteúdos deverão ser criados. Somente depois de conhecer a fundo esses passos você conseguirá fazer seu visitante ou Lead evoluir até o fim do processo.

É recomendável que isso seja feito antes mesmo de iniciar a produção de conteúdo. Se o processo já está em andamento, reforce a importância de fazer essa análise para guiar o que deve ser feito daqui para frente.

Como no exemplo da dona do mercadinho, se eu sei quais são as necessidades dela em cada estágio, sei exatamente o que oferecer para facilitar sua evolução na jornada. Mapear o que deve ser feito para cada etapa ajuda a equilibrar a produção de conteúdo, ainda mais se a produção for feita na própria empresa e com recursos limitados.

Afinal, não adianta ter 10 posts, 2 eBooks e outros materiais para quem está no início do processo se não há para onde encaminhar seu público. Esse controle nos materiais de cada etapa também auxilia na construção de fluxos de automação de marketing. Ela tem o objetivo de interagir automaticamente de forma personalizada com os Leads e levá-los até a compra.

Também use a jornada de compra para fazer um bom planejamento de automação de marketing. Além de pensar no conteúdo em si, pense ainda no formato para entregar sua mensagem. Algumas possibilidades, de acordo com a etapa da jornada de compra, são:

 

Aprendizado e descoberta

Conteúdos mais amplos e que despertem a atenção do público, como posts, eBooks ou webinars com temas mais introdutórios sobre algum assunto.

 

Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

  • Por que prestar atenção “nesse tema”?
  • Os 7 benefícios de _______ para “tal segmento de empresas”
  • Qual o papel de ______ na sua empresa

 

Reconhecimento do problema

Aqui esses mesmos formatos podem ter um nível mais aprofundado e focado no problema ou oportunidade para que o comprador o identifique.

 

Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

  • Quero saber mais sobre esse problema. Como resolver?
  • Como fazer _____ em 7 passos
  • O que você não sabia sobre ______
  • Checklist: Como implementar uma campanha de _____

 

Consideração da solução

Uma maneira de fazer isso é apresentar um estudo de caso de um cliente que usou sua solução para resolver o seu problema. Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

 

  • Estudo de caso: Como a empresa X fez _____
  • X cuidados que sua empresa deve ter escolher a ferramenta ideal para _____
  • Relatório da indústria: como o mercado está investindo em _________

 

Decisão da compra

Para convencê-lo a optar pela sua empresa, ofereça um teste gratuito ou materiais comparativos com outras ferramentas ressaltando seus diferenciais. Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

 

  • Por que essa empresa é a minha melhor opção?
  • Comparativo: a diferença entre a empresa A e a empresa B
  • 15 benefícios exclusivos que apenas nossos clientes possuem
  • Demonstração: como funciona a ferramenta _____

 

Etapa extra: estimule retenção e novas compras

Não faz o menor sentido ter todo esse trabalho, mapear o processo, produzir conteúdo, avançar o Lead até a venda e depois deixá-lo solto e perdê-lo? Apesar de não fazer parte da jornada de compra, adicionaremos um estágio posterior, que é a retenção e novas compras, ou upsell.

Dados recentes mostram que manter um cliente é de 6 a 7 vezes mais barato que conseguir um novo. Portanto, negócios com base em compra única ou mesmo serviços que funcionam com mensalidade podem se beneficiar. Basta identificar quais são as necessidades do comprador após virar um cliente e oferecer conteúdos relevantes para ele.

Vamos pensar em duas situações: se uma cliente comprou um vestido modelo X em um e-commerce, por que não direcionar comunicações para ela de acordo com suas preferências e estimular uma nova compra? Leve em conta o que ela colocou no carrinho, características do produto que comprou, anúncios que clicou, etc.

No caso de um assinante de plataforma online para vídeos, por que não oferecer um webinar com dicas de uso, e-mails com atualizações do seu produto ou exemplos do que outros clientes estão extraindo com a ferramenta?

 

Identificação das personas

Primeiro, identificamos quais são as personas do nosso negócio com base em nossos clientes atuais. Caso sua empresa ainda não tenha clientes, pode pressupor quais são elas. A partir disso, fazemos um desenho do seu perfil e necessidades mais comuns e criamos hipóteses de quais conteúdos podem ajudá-lo em cada etapa da jornada de compra.

Como não queremos ficar apenas “acreditando” que essas hipóteses estão certas, marcamos entrevistas com atuais clientes e até mesmo Leads que estão passando pelo processo. Elas vão validar se o que supomos está certo ou não, além de coletar informações relevantes do próprio entrevistado.

 

Definição das perguntas

É interessante dividir suas perguntas pela etapa da jornada. Por exemplo, no início do processo você precisa saber por quais canais ele se mantém informado, como se está no Facebook, quais blogs acompanha, etc.

Isso ajuda a definir onde divulgar seus conteúdos e até tentar guest posts. Perguntas como “Quando você começou a pesquisar o tema X, quais conteúdos encontrou e foram úteis?” ajudam nas primeiras etapas.

Já questionamentos como “Quais foram os pontos determinantes para você optar pelo nosso produto?” ajudam a identificar conteúdos relevantes para o fechamento do negócio.

 

Organização das informações

Após fazer as entrevistas, procure organizar as informações e separar os conteúdos por cada etapa. Feito isso, você já vai ter insumo para determinar seus conteúdos daqui para frente e oferecer aquilo que seus potenciais clientes precisam para concluir o processo e optar pela sua solução.

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